Vente auto : la tendance est à la digitalisation des concessions

En raison de la crise sanitaire, l’évolution du secteur automobile s’est considérablement accélérée au cours des deux dernières années. Face à des tendances de vente auto inédites qui se dessinent, les distributeurs sont confrontés à une nécessité capitale : repenser la stratégie digitale des concessions automobiles afin de répondre aux nouvelles pratiques des automobilistes.

Ces nouvelles tendances de la vente auto en faveur du digital

Ces derniers mois, la digitalisation de la vente automobile semble s’être accélérée, notamment pour répondre aux nouveaux besoins des consommateurs. Si la démocratisation d’un parcours d’achat 100 % digital n’est pas encore à l’ordre du jour, plusieurs facteurs ont largement contribué à l’essor du numérique au sein du monde automobile.

• De nouveaux comportements : pendant longtemps, l’achat d’une voiture passait avant tout par son essai et son acquisition en concession. Toutefois, la suppression de cette frontière digitale/physique est l’une des principales tendances de la vente auto actuellement. Pour preuve, plus de la moitié des acheteurs d’un véhicule neuf l’ont configuré en ligne au préalable en 2020. De plus, 1 automobiliste sur 3 se dit désormais près à acheter sa prochaine voiture intégralement sur Internet (1).
  
  
• L’augmentation des ventes VO : alors que le marché VN est à la peine et ne parvient pas atteindre ses résultats d’avant-crise, le marché VO poursuit sa progression. Il s’est ainsi vendu près de 5,6 millions de voitures d’occasion en 2020, soit presque autant qu’en 2018 et, surtout, 3,5 fois plus que de voitures neuves (2). Or, le marché de la seconde main repose largement sur les supports digitaux et notamment sur les marketplaces.
  
  
• Les effets de la crise sanitaire : si la situation redevient progressivement à la normale, les confinements et fermetures obligatoires ont largement limité les déplacements en point de vente lors de ces deux dernières années. En toute logique, les automobilistes se sont ainsi reportés sur les autres outils à leur disposition, tout particulièrement numériques.

Concessions : une stratégie digitale automobile à repenser

En raison de ces nouvelles tendances du monde auto, les automobilistes ne réalisent plus que 2,1 passages en concession avant achat en moyenne, soit 4 fois moins qu’il y a 20 ans (3). Pour les acteurs de la distribution automobile, il est donc impératif d’être désormais présent à chaque étape du nouveau parcours d’achat automobile, tout particulièrement lors de la phase de recherche d’informations (recherche Google, forums de consommateurs, sites spécialisés d’actualité, etc.). Pour cela, une nouvelle stratégie digitale automobile doit être investie par les concessions et les constructeurs.

• Développer le marketing digital automobile : face à ces nouvelles tendances de vente auto, il est indispensable d’augmenter le budget alloué à la stratégie digitale des concessions automobiles. En plus de déléguer les actions entreprises à des spécialistes, il est capital d’investir sur tous les principaux points de contact digitaux (SEO, SEA, publireportage, réponse aux commentaires sur les forums, etc.).
  
  
• Investir les réseaux sociaux : à l’image d’Instagram, Facebook et Tik Tok, les réseaux sociaux occupent désormais une place centrale dans le processus d’achat automobile. Les marques et réseaux se doivent donc d’investir ces supports, notamment en multipliant les actions originales et créatives (social branding, stories, lives, partenariats avec des influenceurs, etc.). Preuve de leur importance, le hashtag #voiture représente 3,2 millions de vues sur TikTok (4).
  
  
• Être plus réactif: le monde du digital est celui de l’immédiateté. La nouvelle stratégie digitale des concessions automobiles doit donc incorporer ce principe et faire preuve d’une réactivité accrue. Cela passe notamment par la validation rapide d’une demande d’essai (1h10 en moyenne selon une étude SpinPart (3)), mais également par une disponibilité de tous les instants (réponses sur les réseaux sociaux, flexibilité des heures d’ouverture, etc.)

Les outils indispensables du nouveau marketing digital automobile

Face à cette nécessité de réinventer leur stratégie digitale, les concessions automobiles n’ont d’autres choix que de perfectionner leurs outils. Il faut dire que l’enjeu est triple : répondre aux nouvelles attentes des automobilistes, anticiper le comportement des acheteurs, se démarquer dans un univers de plus en plus concurrentiel.

• La concession digitale : en plus d’optimiser la qualité de leur vitrine web (visuels de meilleure qualité, photos 360°, fiches produits détaillés, vidéos d’essai, etc.), les réseaux de distribution doivent garantir une bonne expérience mobile friendly. Dans la mesure où 60 % des recherches d’information sur une voiture sont désormais réalisées via un Smartphone (3), les concessionnaires doivent proposer une navigation aussi fluide que les acteurs historiques du e-commerce automobile.
  
  
• Les modules web : en plus d’être une vitrine, la concession digitale doit proposer de nombreux services complémentaires pour renforcer l’expérience utilisateur. Les modules générant notamment des leads doivent répondre à ce besoin, notamment en proposant la prise de rendez-vous en ligne, le financement, l’actualisation des stocks en temps réel, l’estimation de reprise, la configuration, la recherche d’un distributeur ou encore le paiement en ligne.
  
  
• Les outils CRM : encore perfectible, la gestion de la relation client doit évoluer afin de répondre aux attentes des automobilistes et de les accompagner dans leur parcours d’achat digital. L’usage d’une solution CRM s’avère donc indispensable, dans la mesure où elle permet de centraliser toutes les données client et de piloter la stratégie de la concession automobile sur tous les supports (digital, physique, etc.).
  
  
• Les nouveaux supports de vente : les essais virtuels au moyen d’un casque de réalité virtuelle, les configurations par tablette en concession, la création de points de vente plus proches des acheteurs (centres commerciaux, centres-villes, etc.)… autant d’initiatives qu’il ne faut pas non plus négliger dans l’optique d’assurer la continuité entre l’expérience digitale et l’expérience physique.

Sources :

(1) 2020, des parcours d’achat automobile à l’image d’une année particulière. – Nextcar – 2021
(2) Ventes de voitures en 2020 : seuls vainqueurs de l’année en chute libre (-25%), l’électromobilité et le VO – AAA Data – 2021
(3) Parcours client en ligne : où en sont les constructeurs automobiles – SpinPart – 2021
(4) Vidéos avec le hashtag #voiture sur TikTok – Tiktok – 2021

Imaweb : le partenaire de la stratégie digitale des concessions automobiles